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苹果:把寒气传递给除我以外的每个人

2022-09-20 08:18:51流氓大叔网络转载

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

任正非说要把寒气传递给每个人,显然还没传到苹果。

从 9 月 8 日新品发布会到 9 月 16 日正式发售,iPhone 14 系列持续火热。

苹果将发布会主题定为 “far out”(官方翻译是 “超前瞻”,字面意思是 “不寻常”),目前来看,没有 “far out” 的创新,只有 “far out” 的销量。

沿用上一代 A15 芯片、沿用 60Hz 显示屏、沿用 1200 万主摄像头的 14 和 14 Plus,说 “乏善可陈” 都太客气了。唯一值得一提的,14 Pro 和 14 Pro Max 的 “灵动岛” 交互设计 —— 可是想想它背后的药丸屏,总有些软件创新、硬件摆烂的意味。

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但这并不影响 iPhone 14 系列的销量,也不影响身边的巴九灵第一时间买它。

发布会后的 24 小时内,京东单一平台的预约量就超过 200 万人次。此前传出苹果新机全球备货 9500 万台,而此刻在官网购买 14 Pro,预计发货时间仍要 5—6 周。

知名苹果分析师、天风国际证券郭明錤表示:“超过 4 周的交货时间可能反映良好的需求,而 iPhone 14 Pro Max 与 14 Pro 的交货时间都超过 4 周。”(相比之下 14 与 14 Plus 需求不振)

当然,持续的销量表现,还要看今年双十一、双十二。如果 iPhone 全系列重现去年的盛况,那真要 “我花开后百花杀” 了。

2021 年发生过什么?

根据 IDC 的数据,2021 年,苹果手机在华销量,时隔六年重新攀上 5000 万台大关,市场占比创下新高,称为 “重回巅峰” 亦不为过。

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高光时刻发生在年末。

2021 年第四季度,苹果以 1720 万台的销量,成为当季国内市场份额(20.6%)第一。

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上一次苹果拿下国内冠军,还是在 2015 年。上一次苹果拿下 20% 以上的国内份额,还是 2012 年,当时它的对手都不是 “荣米 ov”,而是 “中华酷联” 和三星。

苹果 2022 财年第一财季(2021 年第四季度)财报显示:

公司单季营收 1239.45 亿美元,创下历史纪录;

综合毛利率 43.8%,创下十年新高;

其中大中华区营收 257.83 亿美元,同比增长 21%,在苹果全球各市场中位列增速第一。

苹果 CEO 蒂姆・库克在财报电话会议中表示:中国的销售情况令人印象深刻。

那么问题来了,苹果在中国做对了什么?是因为 “十三香” 吗?

IDC 在 2021 年第四季度手机跟踪报告中,这样评价苹果的表现:

iPhone 13 系列取得优异的市场反应的原因,不仅缘于华为高端产品供应受阻,也来自于其定价策略,良好的供应链掌控能力,和持续深入的渠道覆盖能力。

翻译一下:也不能说 iPhone 13 销量好都是因为华为受阻,苹果自己也很努力呀!图片

让我们把外因和内因掰开来讲,先讲华为。

回看上面两张图表,苹果在华销量相对低迷的 2017 年 —2020 年,谁是大赢家呢?华为。

在华为巅峰时期的 2020 年第二季度 —— 当时它已在国际市场遭遇美国政府重重围堵,因此主攻国内 —— 市场份额甚至超过了 45%。凭借这一表现,华为也在当季首次超越三星,成为全球智能手机销量冠军。

不过统观整体的意义不大,苹果历来是以 10% 左右的市场销量赚取 70% 以上的行业利润。所以我们来看苹果的核心阵地。

苹果手机主流型号,是 600 美元以上的高端机型,在这一价格区间,国内厂商中只有华为曾对其构成威胁。

2020 年上半年,600 美元以上的国内高端手机市场,华为拿下了 44.1% 的份额,以毫厘之差胜过苹果。二者合计超过 88%,几乎非此即彼。

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后来的事情我们都知道了,2020 年 9 月 15 日,美国政府对华为的 “最严芯片禁令” 生效,台积电等芯片厂商无法供货,麒麟芯片难以为继,华为手机业务从此走得步履蹒跚。

2020 年 11 月 17 日,华为宣布整体出售子品牌荣耀的业务资产。

2021 年第一季度,华为跌出全球手机销量前五;第二季度,跌出国内前五。

当时有观点认为,OPPO、vivo、小米有机会吃下华为让出的市场份额,如今来看,吃得最饱的还是苹果。

在高光的 2021 年第四季度,苹果拿下了国内 600 美元以上手机市场 76.9% 的份额。今年上半年(传统淡季)也保持在 70% 左右,下半年不知又将书写怎样的数字。

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这就说到了后一点,苹果自身的努力。

历来苹果新品发布会,国内厂商最关心的环节,不是 iPhone 有什么重大创新(要么没有,要么已经曝光),而是 iPhone 的定价。

假如库克失心疯,定下 1000 美元的起售价,那国内厂商什么旗舰机型都能卖爆,开开心心过大年。

问题是,苹果终于把中国市场的定价策略玩明白了。

发售价按照原有节奏,保持高端定位,也给消费者一个心理锚定。然后在双十一、618,大降价,杀杀杀。

去年双十一就是这样:7000 元的 iPhone 13 不香,6000 元的 13 它还不香吗?

消费者用实际行动回答:真香。

京东双十一期间,红米 K40(2000—3000 元)累计销量第一,iPhone 13(5000—10000 元)第二,红米 9A(1000 元以下)第三,iPhone 12(5000—10000 元)第四。

单看 5000—10000 元档位的榜单,几乎被 iPhone 屠榜。

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今年 618 也是,库克甚至在苹果发布第三财季(2022 年第二季度)财报后专门提到:“我们在 618 购物节期间取得了一些非常强劲的业绩。”

讲几句中国,已经成为他提振士气的保留节目了。

任正非说,冬天要来了。苹果说:我就是冬天。

苹果没有寒意,其他厂商可要冻死了。

我们回看季度销量数据,峰值在 2016 年第四季度,全国共销售了 1.36 亿台手机,而到今年第二季度,只有 6720 万台,已经腰斩。

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高端机型的买家消费力足够稳定,而追求极致性价比的买家,遇到经济不景气,更有可能选择 “不买立减 100%”。

现实就是这样荒诞:换手机不是刚需,而换 iPhone 是刚需。

OPPO 和 vivo 的销量同比下降超过 30%,小米下降超过 20%。只有荣耀还在收复老东家的失地,销量有增长。

今年 5 月,中芯国际 CEO 赵海军在一季度业绩会上表示:“受国际形势影响,今年全球智能手机的销量至少要减少 2 亿部,且主要来自国产品牌。”

销量下滑,带来订单削减和库存承压,这种压力又会传导到供应商和渠道商身上。

多个国产手机渠道商对腾讯《深网》表示:“这是自己从业 10 多年来最难的一年。” 其中一位透露,今年处于十店九亏的状态,已经关闭了一家线下门店。

另一边,日经亚洲评论曾在 5 月引述多个供应商的消息,国产厂商普遍砍单 20%,当季和下一季。

寒风中,供应链厂商纷纷向苹果靠拢,以求生存。

就在苹果发布会的同一天,《纽约时报》发表了一篇文章,题为《中国如何塑造了今天的 iPhone》,其中说道:

iPhone 已从一款在加州设计、中国制造的产品,变为了两国共同的创造。中国的关键贡献反映了该国过去十年中的技术进步,以及中国工程师在 iPhone 研发中的参与度达到了新高。

文中引述日本政策研究大学院大学经济学教授邢予青的研究指出,十年前,iPhone 零部件来自美国、日本、韩国,而中国只能完成手机的组装工序,创造 3.6% 的附加值。而到 iPhone X 那一代,中国贡献的附加值比例已经达到 25%。

如今,到了 iPhone 14,苹果开始将一小部分产品的组装工序放在印度 —— 这当然是出于地缘政治和疫情的长期考虑。

然而 Loup Ventures 执行合伙人 Gene Munster 指出:“他们想搞多元化,但这是一条艰难的道路,他们实在太依赖中国了。”

所以,每当有人说 “美国制裁华为,我们也应该制裁苹果” 的时候,希望他们搞清楚一点 —— 中国也是 iPhone 热销的受益者。

苹果的供应链厂商,通过订单获得资金,利用资金投入研发,让苹果更离不开自己,也将研发成果惠及每一家手机厂商。

行业寒冬之际,iPhone 热销的意义尤为明显。

《纽约时报》引述 SIG(海纳国际)的数据称:在其他智能手机制造商因全球经济低迷而减产之际,苹果却要求供应商制造比上一年度更多的手机。

分析师郭明錤也表示:Pro 机型受益者(指的是供应商)可能会在 1Q23 淡季不淡。

冬天来自 iPhone,度过冬天的信心也来自 iPhone。

来源:吴晓波频道 微信号:wuxiaobopd


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